Все о рекламе

История возникновения рекламы

Слово реклама происходит от латинского гесlаmо — громко кричать. В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание криком привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров.

Во всех определениях термин реклама связывается с понятием информации или ее синонимами.

Наибольшее развитие реклама получила в эпоху капитализма. Реклама - явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещения о различных событиях и предложениях.

Печатная реклама возникла в начале 17 века. Её появление связано с именами англичанина У. Кэкстона и француза Т. Ренодо. В 1611 году в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа. Но давайте проследим за возникновением рекламы в России.

Поговорим о своеобразных чертах торгово-промышленной рекламы в России, во многом совпадающей с западными образцами, но имеющей элементы национального своеобразия.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны крики улиц Тем не менее звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносившиеся с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, с трудом перекрывали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.

Высказывания торговцев порой были зарифмованы. По мнению некоторых исследователей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты Ведомости, где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства.

Так, вплоть до XIX века, в газетах печатались объявления о продаже с аукционного торгу крепостных крестьян и дворовых, публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления.

В начале XIX века новым явлением русской журналистики стал Московский телеграф Н. А. Полевого (1796–1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельностью. Все более настойчиво в рекламные тексты внедряются три магических слова: новый, дешевый, последний, которые до сих пор составляют основу эффекта рекламной внушаемости.

Во второй половине XIX века в рекламе большое значение получают многоцветный плакаты.

Итак, в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.

После гражданской войны в России появляются рекламные агентства: Рекламтранс, Связь, Промреклама, Мосторгреклама и другие. Достаточно сказать, что Мосторгреклама размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами известные всем плакаты Родина мать зовет!,

Папа, убей немца

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: Союзторгреклама, Укрторгреклама, Роскоопторгреклама, Внешторгреклама; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал Реклама.

В 50-80 годы в СССР при дефиците большинства товаров народного

потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: Летайте самолетами Аэрофлота!, Пейте Советское Шампанское!.

К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы. И как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: Видео Интернейшнл, Премьер-СВ, Арт-Пикчерз, Ред Видео. Это был период дикой рекламы. Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.

Накануне 17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее.

Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%.

Российские производители весьма умело воспользовались ситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров.

Виды рекламы

Реклама существует в нескольких видах

• Это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
• Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п., с целью создания им популярности.

Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и прочее), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки многое другое. Искусство рекламы синтетично по своему характеру. В рекламе широко используются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.

В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная реклама. Она составляет около 40% . 2-е место сохраняется за телевизионной рекламой, а 3-е - радиореклама. Развитие рекламы вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Реклама - один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга.

Помимо достижения экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама стала в современном мире мощным оружием в идеологической борьбе в периоды предвыборных или иных кампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры.

С помощью средств рекламы осуществляется порой навязывание излишних потребностей, воспитание конформистских взглядов, навязывается культ моды и стандарты массовой культуры.

Реклама через СМИ охватывает большинство членов общества потребителей, способствует отчуждению личности. Для периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы от рекламы составляют значительную долю их прибылей. По оценочным, на каждого жителя США ежедневно происходит извержение потока в 1500 рекламных объявлений, в Японии чуть меньше. Это самые мощные страны с сильно развитыми и мощными рекламными агентствами. В зарубежных странах все рекламы, в основном, направлены на процветание бизнеса.

Занимаются рекламой специальные агентства и фирмы, имеющие разветвлённую сеть отделений и представительств, а так же рекламные отделы промышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств. Помимо государственных рекламных организаций, агентств, бюро появились коммерческие рекламные структуры, издания, фирмы.

Успешно развивается реклама и во всех развитых странах. Представители рекламных организаций стран регулярно обмениваются достижениями в области теории и практики рекламы.

Структура телевизионного рекламного объявления

С течением времени реклама видоизменялась, совершенствовалась. Так же, как и у другого текста, у текста телевизионной рекламы выделилась своя структурная организация. Можно установить следующую схему текста: заголовок, слоган, основной текст, эхо-фраза. Понятно, что данная схема условна, так как ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

• содержащие призыв;
• отражающие утилитарные свойства товара;
• провоцирующие;
• информативные.

Заголовки могут быть разных видов:

• Заголовок – вопрос
• Заголовок – отрицание
• Заголовок – демонстрация
• Заголовок – суперутверждение
• Заголовок – решение проблемы
• Заголовок – свидетельское показание
• Заголовок – юмор и т.п.

Слоган (англ.) – рекламный лозунг, короткая запоминающаяся фраза. Слоган называют океаном информации, втиснутым в одну каплю, ударной строкой. Слоган – это словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

Изменим жизнь к лучшему — в рекламе торговой марки Philips или Обувь для жизни — девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану: краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написаниисолганаа часто прибегают к аллитерации, используемой в качестве стилистического приема и рифме.

Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание. Его задача – подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структура составляется по схеме: побудить читателя обладать товаром, затем убедить его в выигрыше от покупки. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, надежный, новинка, дешево и другие.

Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Справочный материал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

Проанализируем структуру рекламы подгузников Подгузники-трусики . Свобода движения. При движении подгузник может протекать. Но только не подгузники-трусики Libero. Их уникальный впитывающий слой удерживает больше, больше и еще больше жидкости, чем другие подгузники-трусики. Теперь свобода движения – это свобода от протекания. не протекают. И нет больше стирки. В заголовке воспроизводятся утилитарные (полезные, выгодные) свойства товара (Свобода движения). Краткий, но информативный слоган (Теперь свобода движения – это свобода от протекания) отражает суть рекламного объявления. В основном тексте используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Реклама дает зрителю конкретную и позитивную инструкцию с помощью определённой фразы (уникальный впитывающий слой) и повтора (больше, больше и еще больше), эффективного средства воздействия. Эхо-фраза (и нет больше стирки), обращенная к определенному виду потребителей (родителям малыша), придает рекламе законченный вид.

Таким образом, в целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, — соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.

Некоторые языковые особенности построения текстов телерекламы

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Итак, в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность.

При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса.

Широко распространенными в плане употребления в рекламных текстах являются номинативные (назывные) предложения. По своей коммуникативной функции номинативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого в предложении предмета или явления.

Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствует, например лаконизм и выразительность номинативных предложений в рекламе чая Lipton: Чайный лист. Естественная свежесть. Естественный источник антиоксидантов. Здоровье от природы.

В рекламном ролике фирмы Л,Этуаль (Л,Этуаль открывает вам мир косметики и парфюмерии. Только подлинная продукция. Только известные производители. Л, Этуаль уже ждет вас. Покоряйте мужчин с Л, Этуаль!) одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, повтор частицы только подчеркивают исключительность товара рекомендуемой фирмы.

Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании. Следовательно, лексика рекламного объявления также эффективна.

Рекламный слоган – Время есть. Есть Meller – основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение употреблять в пищу. Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есть Мeller так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски Meller. Возможна ли, на ваш взгляд, замена глагола есть на существует?

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Так повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), в телерекламе творожка (Хочется воздушной прохлады? Попробуйте новый Danissimo воздушный! Творожок, наполненный миллионами воздушных пузырьков. Благодаря особому двойному смешиванию Danissimo удивительно и легкий. Такой легкий, что хочется летать. Danissimo – берегите удовольствие!) подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

В телерекламе часто подвергаются ревизии правила смысловой сочетаемости слов, что создает эффект парадокса (сочетание несочетаемого). Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Приписывание объекту не характерных для него свойств и действий - самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами. Пусть, например, рекламируемый объект будет как можно больше одушевлен. Кстати, подобная тенденция в рекламном бизнесе уже понята почти всеми агентствами. По-видимому, эта тенденция "одушевления" отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара (или объекта, для которого он предназначен).

Другой распространенный прием - нарушение смысловой сочетаемости глагола и существительного: Ваша киска купила бы Вискас! (Реклама корма для кошек.) Иногда бывает наоборот - рекламисты используют прием понижения ранга одушевленности объекта. Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных, а человеку - характеристики животного. Такие примеры редки, но они имеют сильный игровой эффект. Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка.) Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть в прямом значении (а именно оно обыгрывается в данном слогане) обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.

Таким образом, изобразительно-выразительные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже самую простую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы.

В создании рекламных текстов есть свои недостатки, но об этом вы узнаете в следующей главе.

Культура речи в рекламе

Как известно, реклама – двигатель торговли. На российском рынке она сразу же заняла свое "почетное" место на телевидении, радио, в периодической печати. Сегодня отмечаются существенные слабости и недостатки в практической деятельности по созданию рекламных текстов. Одной из причин того, что качество рекламных текстов не всегда соответствует возросшему образовательному и культурному уровню и запросам общества, может быть названа лингвистическая неосведомленность и несоблюдение правил создания рекламных текстов многими специалистами. Поэтому, необходимо совершенствовать не только ее формы, виды и жанры, но и ее язык, стиль.

Этой стороне рекламы, ее языку и стилю не всегда уделяется достаточно внимания, в результате чего наблюдаются речевые штампы, немотивированное использование непонятных терминов, сбивчивость изложения. Такие явления возникают тогда, когда рекламист слабо владеет техникой стиля. Умение правильно и глубоко раскрыть сложный рекламный образ, убедительно и действенно изложить идею – результат серьезной предварительной работы над содержанием и формой рекламного текста.

Также при создании рекламы не всегда соблюдаются речевые нормы русского языка. Так, например, допущена орфоэпическая ошибка в рекламе Л´Этуаль: Л´Этуаль! ПобАлуйте себя!

При всей языковой системности и традиционных текстовых признаках, присущих рекламе, ее составление – индивидуальный и творческий процесс, а продукт – во многом нетрадиционный. Богатейший арсенал стилистических приемов и языковых средств способствует реализации основной функции рекламы – убедить потенциального покупателя (клиента) совершить желаемое действие (приобрести товар, воспользоваться услугами и т. д.). Индивидуальность и творчество проявляются в использовании языковых средств, характерной манере выбора и употребления слов и построения синтаксических конструкций.

Создатели рекламы должны стремиться к тому, чтобы текст был четким, доходчивым, целенаправленным, высокоэффективным, литературно грамотным.

Это достигается умелым выбором слов, верным построением предложений и оригинальным использованием стилистических приемов.