Как сделать качественную рекламу

Определения рекламного текста

В современных лингвистических исследованиях рекламному тексту начинает уделяться всё больше и больше внимание. Изучением различных аспектов рекламы занимались многие исследователи как в России (Феофанов О.А.., Гермогенова Л.Ю.), так и за рубежом (Уэллс У., Дейян А.). Особый интерес рекламный текст вызвал и у лингвистов (Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э.), поскольку ведущую роль в рекламе играет слово. Изучение лингвистического аспекта рекламы способствует успешному продвижению товара, так как в основе механизма воздействия лежит языковое оформление рекламных текстов. Прежде чем исследовать особенности рекламного текста, необходимо рассмотреть значение термина «реклама». Что же такое реклама?

Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к словарям:

Толковый словарь русского языка даёт следующее определение:

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь/ чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. [Ожегов, Шведова, 1999.C.675].

Немного другое определение представлено в популярном энциклопедическом словаре:

Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары; популяризация произведений литературы, искусства и др. [Популярный энциклопедический словарь].

Реклама – это широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и опроса потребителей. Также это распространение сведений о ком-либо/чём-либо с целью создания популярности. [С.А.Кузнецов Большой толковый словарь русского языка. – Норинт, 1998.С.1114].

Таким образом, с экономической точки зрения реклама – это система мероприятий, осуществляемых с целью стимулирования спроса и получения прибыли.

Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии потолковать с каждым потребителем лично. Реклама продвигает конкретные идеи, товары, услуги с помощью средств массовой информации и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входят телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные стенды, Интернет» Такое определение даёт рекламе Дональд У. и Джугенхаймер, авторы книги «Основы рекламного дела» [Дональд У., Джегенхаймер Основы рекламного дела.-C. 19].

Но чтобы лучше разобраться в том, что такое термин «реклама», обратимся к истории её создания.

О рекламной практике речь идёт в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной рекламы.

Поворотным пунктом в истории стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Первое печатное объявление появилось в 1478г.

В 1622г. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или потеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки [Филипп Котлер Основы маркетинга].

Но что же такое текст рекламы? Лингвистический энциклопедический словарь определяет текст (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение) как «объединённую смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность»[ЛЭС, 1998.C.327].

Помимо связности и цельности, предложения в тексте должны нести в себе законченный смысл [Москальская,1981.C.12] и представлять собой речевое произведение. Рассматривая рекламное обращение, можно заметить, что оно обладает всеми характеристиками текста: связностью, цельностью, имеет в себе законченный смысл и представляет собой речевое произведение.

Рекламный текст является ярким образцом оперативного текста. Он обладает всеми характерными для данного типа свойствами, признаками и четко выполняет заданные функции. «В своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличие товара, его цене, габаритах и т.д.), но, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом «соблазнить» и завоевать потенциального покупателя» [Дейян, 1993.C.5-7].

Таким образом, рекламный текст, как любой текст оперативного типа, должен:

• Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;
• Доносить до аудитории, прямо или косвенно, необходимое представление о предмете рекламы;
• Вызвать положительную ответную реакцию.

Итак, рекламный текст, как и любой другой текст, является коммуникативной единицей, характеризуется цельностью, связностью, функциональным единством и единством содержания. Он принадлежит к оперативному типу текстов, направленных на обращение, преобладающей функцией которого является воздействие, и используется в сфере экономики.

Функции рекламы

Каждый из нас ежедневно окунается в мощнейший поток рекламных сообщений самого разного уровня и направленности. Объявления на радио, на плакатах, на автомобилях, в метро, на полиэтиленовых пакетах, в Интернете, по электронной почте. Мы все читаем рекламу, но что заставляет нас её читать? [Роберт Силбер Пишем убойные объявления]

Содержание рекламного объявления, как правило, отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Привлечь внимание есть половина успеха для рекламодателей: чем больше читателей объявление привлекает, тем больше потенциальных клиентов подготавливает.

Интерес, вот, что движет людьми. Ведь для того, чтобы человек до конца прочитал привлёкший его внимание текст, ему должно быть интересно. Человек просто прекратит чтение до того как поймёт, насколько ему полезен описываемый товар. Заинтересовать людей – вот одна из функций рекламы. Безусловно, на уровень интереса влияет предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной. Текст должен быть оригинальным. Описывая товар, необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и текст читать будет легко, Ии рекламируемый предмет не будет казаться слишком сложным для понимания. Сложные, «заумные» формулировки отталкивают людей, требуя от них чрезмерных умственных усилий. Сам А.С.Пушкин писал когда-то «Да говори ты просто: ты достаточно умён для этого!». «Мудрено пишут только о том, чего не понимают» (В.Ключевский).

Известно, что люди покупают не товары, а удовольствие, которое испытывают при пользовании этими товарами. Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемый товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведённых в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его требованиям.

Человек внимает только тому, что заслуживает доверие. Для того, чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесётся скептически. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают в контакт. Таким образом, хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, рекламное обращение должно быть доверительным, как будто направлено к одному единственному человеку.

В тексте нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. [А.Н. Назайкин Практика рекламного текста. C.81-92]

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. (Хотя основными пользователями являются частные предприятия), реклама находит широкое применение во всём мире в том числе и в социалистических странах. [Филипп Котлер Основы маркетинга. C.473].

Функцию привлечения внимания как одну из коммуникативных функций выделяет Р. Якобсон. Он также отмечает, что успешность коммуникативного процесса зависит от того, удалось ли включить в коммуникацию адресата. Важность этой функции возрастает при неречевом и неличном общении, как это соблюдается в печатной рекламе, когда требуется вовлечь коммуникатора даже при отсутствии у него устойчивого желания принимать участие в акте коммуникации [Канаевский, 1980.C.69] .

У языка рекламы существует много особенностей. Особенности языка рекламы напрямую связаны с основной задачей рекламного текста – осуществить воздействие на потребителя – реализовывается благодаря специально подобранным средствам языка. Рекламный текст должен осуществлять следующие задачи:

• Привлекать внимание потенциального клиента к рекламируемому товару (услуге);
• Пробуждать у потенциального клиента желание последовать совету рекламы и приобрести рекламируемый товар (воспользоваться рекламируемой услугой);
• Указывать путь к действию, то есть воздействовать на потенциального клиента таким образом, чтобы его действия были направлены на покупку рекламируемого товара или на то, чтобы воспользоваться рекламируемой услугой [ОРМ,1990.C.67].

Таким образом, реклама как форма коммуникации имеет своей основной задачей воздействовать на реципиента. Исследователь рекламы Феофанов О. включает следующие компоненты воздействия: информирование, внушение, побуждение [Феофанов, 2000.C.148]. Текст же рекламы призван донести информацию о товаре, услуге, их свойствах и достоинствах, а также убедить слушающих в необходимости приобретения рекламируемой продукции. Под действием красивой картинки или убедительного рекламного текста, рекламодатель подсознательно заставляет потребителя совершить покупку [Денисон, 1996.C.54].

Можно отметить, что реклама рассматривается как особая форма коммуникации, в ходе которой воздействие на реципиента является главной функции текста наряду с его информированием.

Структура рекламного текста

Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет свою структурную организацию. Можно установить следующую схему текста: заголовок, зачин (раскрытие рекламного лозунга), разъяснение, включающее детали, которые играют роль доказательства убеждения, заключение. Но в известной степени она условна, так как ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе. [Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э.: 1981]

Заголовку и зачину в построении рекламного текста отводится важная роль. Замечено, что в среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст.

Заголовок – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, часто представлен фразой из 1-5 слов. Заголовок должен удовлетворять определенным требованиям:

• привлечь внимание к объявлению;
• сообщить минимальную информацию;
• заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст объявления;
• помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения. [Беклешов Д., Воронов К. Реклама в торговле. – М., 1968.С.91]

Такую же важную роль играет и рекламный зачин: он тоже имеет цель заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст, воспринять информацию.

Основной текст-это "обещанная" заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного объявления. Именно в нём реализованы две основные функции РО-информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах: диалог/монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание, прямое изложение фактов и т.д.

Кузнецова И.О. выделяет четыре модели рекламного текста или так называемых "логико-композиционных схемы организации информации".

А. Описание-перечисление-последовательное перечисление свойств, характеристик, качеств предмета рекламы и пользы, выгоды для покупателя в случае его приобретения.

Б. Объяснение-тело текста содержит ответ на вопрос, поставленный в заголовке или ключевой фразе текста, и объясняет, как и почему предмет рекламы окажется полезным для потребителя.

В. Рассказ-характеристика фирмы, рекламируемого объекта, их истории, призванная убедить, что компания не может не предлагать что-то хорошее.

Г. Проблема-решение-в заголовок/ключевую фразу текста выносится проблема, решение которой важно для потенциального потребителя. Корпус текста содержит информацию о способе преодоления трудностей с помощью рекламируемого объекта [Кузнецова:1981].

Слоган (лозунг или девиз)-словесный эквивалент логотипа, отражающий концепцию фирмы и её стратегию. Часто это краткое образное выражение, афоризм, клишированная фраза. На степень запоминаемости слогана влияют употребляемые в нем стилистические приемы (тропы, эпитеты, гиперболы, метафоры, сравнения, олицетворение, анафора.

Логически выдержанный рекламный текст содержит четкий, ясный тезис – основную мысль, которая остается неизменной в ходе доказательства. Тогда текст представляет собой развернутую аргументацию, приводимую для обоснования выраженной в них мысли.

В конце объявления часто присутствует дополнительная информация практического характера: адрес фирмы/торгового представительства, факс, стоимость товара или услуги и т.д.

Итак, рекламный текст состоит из заголовка, основного текста и слогана. Заголовок побуждает аудиторию заметить и запомнить рекламное сообщение. Основной текст выполняет информирующую и воздействующую функции. Слоган способствует запоминанию всего рекламного объявления. Дополнительная информация предоставляет возможность установить контакт с рекламодателем.

Средства выразительности

Задача рекламиста заключается в том, чтобы вызвать у читателя интерес, наиболее полно используя так называемый механизм целенаправленного рекламного воздействия [Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. – Высшая школа,1981.С.50]. Удачно найденное слово или оборот придают ей выразительность, такая реклама быстро запоминается.

Слово может быть стилистически нейтральным и может содержать только объективную информацию. Это так называемая нейтрально – информативная функция речевых единиц.

Но чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно – выразительных средств языка. Он формируется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно – чувственный образ рекламируемых объектов, эмоционально оценить факты, о которых идет речь [Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. С.51].

В рекламе используются тропы. Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, близких в каком – либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет.

Большую роль играют в рекламном тексте эпитеты (Originally different every day:cool, chic, trendy,ethnic, classically sensual…) (слова, определяющие предмет или действие, подчеркивающие в них какое – либо характерное свойство, качество). Эпитеты уместны, например, в заголовках.

Часто для создания рекламного образа используется сравнение – сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого.

Используется в рекламных текстах и метафора, т.е. слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений. Это позволяет показать наиболее важные стороны рекламируемого предмета, заинтересовать читателя.

Чтобы подчеркнуть какое – то качество товара, его исключительность, прибегают к гиперболе (A revolutionary way to blush!) (образному выражению, содержащему непомерное преувеличение определенных качеств предмета, явления).

Весьма эффективен прием олицетворения (перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия). Благодаря этому приему острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста.

Иногда в рекламных текстах используется перифраз (оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты).

Не менее выразительны и фразеологические обороты. Фразеологию используют не только в том виде, в каком она существует в языке, но и в измененном. Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно – стилистическую окраску фразеологических оборотов, рекламисты создают новые смысловые оттенки, обогащающие связи слов.

В рекламных текстах используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.(The friend of my friend is my friend, Simplicity is the best Policy (Time,10)).

Иногда в качестве зачина используют слова из популярных песен, стихов.

Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. Стилистические фигуры – это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламируемого объекта. Наиболее распространенный фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипс, эпифора.

Антитеза (We create. You cook.) – оборот, в котором для усиления экспрессивности, выразительности резко противопоставляются понятия, образы.

Параллелизм (One small cup for man. One giant leap for mankind) – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.

Анафора\единоначатие (Super 12 hour wear-super soft-super shiny) и эпифора – повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи [Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. С.56].

Во многом реклама – это игра. Игровые приемы обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию [www.mipki.spb.ru]. способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны:

• игра может строиться на рифме (Shake-up your make-up);
• часто в основе лежит паронимическая аттракция – звуковое сходство выражений;
• активно задействована полисемия (“двойная актуализация”) – реализация прямого и переносного значения слова одновременно. Дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско.
• реклама – один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных объявлениях активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования. Самую большую группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров.

Функционально – стилистически закрепленная лексика сохраняет свою экспрессию, она либо имитирует речь в ее непосредственности, либо характеризует персонаж рекламного сообщения и отождествляющего себя с ним клиента.

Привлечь внимание читателя, сфокусировать его на определенных моментах помогают омонимы – слова, совпадающие с другими словами по звучанию и написанию, но расходящиеся по значению и системе форм [Кузнецов С.А.:1998].

Антонимы – слова, имеющие противоположное значение. Контраст как эффект экспрессивности служит часто основой построения высказывания.

И несколько реже в рекламных объявлениях встречается синонимия – сходство или тождество слов по значению при различии их звучания. Более распространены контекстуальные синонимы и перифразы. Они поэтизируют предмет рекламы, иногда ассоциируют его с определенным контекстом.

Часто в рекламных текстах используется аллитеграция – прием звукописи заключающийся в повторении одинаковых или близких по звучанию согласных звуков (Live life with a smile).

Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже самую простую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы [Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. С.57].

Способы перевода рекламного текста

Как правило, перевод текста с языка оригинала на язык перевода требует ряд переводческих приемов. Переводческие приемы распадаются на два класса: подстановки и трансформации. С подстановками мы имеем дело, когда отрезок текста переведен «слово в слово», а трансформации – это тот случай, когда перевод в более или менее существенной степени удаляется от оригинала [Л.К. Латышев, А.Л. Семенов 2003:119].

Особое внимание в работе уделяется трансформациям, так как этот прием наиболее часто используется при переводе.

Грамматические (категориально – морфологические) трансформации заключаются в замене частей речи (исходная единица передается в переводе с помощью единицы, относящейся к другой части речи).

Поскольку в аналитическом английском языке чаще употребляются прямые дополнения, при переводе на русский язык очень часто возникает необходимость трансформации прямого дополнения в косвенное:

He could not feed us, only lodge and drink us. – Он не мог нас накормить, только давал нам пристанище и снабжал выпивкой.

Герундий, часто употребляющийся в качестве подлежащего в английском предложении, требует значительной грамматической трансформации при переводе:

Watching television is a waste of time. – Смотреть телевизор – это пустая трата времени.

Грамматические трансформации применяются в процессе перевода весьма широко. Они весьма органичны и не влекут за собой сколько – нибудь заметных изменений исходного содержания. Они наименее затруднительны и для самого переводчика осуществляются легко и естественно, поскольку необходимые решения лежат на поверхности. Конкретные типы грамматических трансформаций крайне разнообразны: практически возможны все комбинации «заменяемых» и «замещающих» частей речи.

Основные приемы грамматических трансформаций:

• синтаксическое уподобление (дословный перевод);
• членение предложения;
• объединение предложений;
• грамматические замены (части речи или члена предложения).

Еще одним типом переводческих трансформаций являются трансформации лексические. Их суть заключается в передаче исходного содержания неадекватными лексическими средствами переводного языка, которые как единицы лексической системы («словаря») переводного языка неэквивалентны использованным средствам исходного языка.

Лексическая трансформация бывает необходима для компенсации условности английских выражений.

There are too many ifs in this agreement. – В этом договоре слишком много условий и оговорок.

Лексические преобразования могут затрагивать содержательный аспект перевода, вести к реально видимым изменениям транслируемого содержания:

Her treatment of her husband earned her the label of the most hated woman in out town. – То, как она вела себя с мужем, завоевало ей славу самой отвратительной женщины в нашем городе.

Понятия клеймо (label) и слава далеки друг от друга, но в данном случае трансформация вполне оправдана. Сочетаемость слова слава в русском языке значительно шире, чем слова reputation в английском языке [Л.К. Латышев, А.Л. Семенов С. 2003:138].

Основные приемы лексических трансформаций:

• переводческая транслитерация (заимствование иностранного слова, которое на письме изображается буквами переводного языка, например: grape – fruit – грейпфрут);
• калькирование (морфемы безэквивалентного слова заменяются их буквальными соответствиями на переводном языке, например: upper chamber – верхняя палата) и лексико – семантические замены (конкретизация, генерализация, модуляция или смысловое развитие).

К лексико – грамматическим трансформациям относятся антонимический перевод, экспликация или описательный перевод и компенсация.

При переводе рекламного текста часто используются различные переводческие трансформации: грамматические, лексические и лексико-грамматические.