Бизнес  ->  Реклама  | Автор: Мигель Дмитрий | Добавлено: 2015-03-16

Текст рекламы и его жанровые особенности в обучении иностранным языкам

На современном этапе развития российского общества расширение контактов между странами отразилось на преподавании иностранного языка. Более того, обучение иностранному языку понимается сегодня как обучение межкультурной коммуникации, так как одной из основных целей в обучении данному предмету является подготовка к жизни и деятельности в демократическом, мультинациональном, мультикультурном обществе. Язык – это не только овладение определенными навыками и умениями, но еще и средство приобщения к ценностям других культур, образовательных систем.

Ученые отмечают, что процесс усвоения иностранного языка и дальнейшее его применение справедливо программируется как межкультурная коммуникация, как диалог культур, что приобретает в современных условиях особое значение, поскольку процесс ознакомления учащихся с культурой изучаемых стран не будет достаточно эффективным без создания методических условий для межкультурного сопоставления норм общения на родном и иностранном языках и ценностных ориентаций двух культур.

Вовлечение учащихся в диалог культур позволит создать оптимальные условия для формирования коммуникативной компетенции учащихся, прочного усвоения страноведческих знаний и преодоления интерферирующего воздействия родной культуры учащихся на процесс овладения иностранным языком.

Успешное формирование коммуникативной компетенции предусматривает использование исключительно аутентичных образцов, отражающих элементы социальной и общей культуры страны изучаемого языка. Таким образом, учащимся должны быть представлены аутентичные материалы (тексты), типичные для данного социума.

Аутентичные материалы предстают перед студентами, изучающими иностранный язык, во множестве обличий: в виде художественной литературы, газетных и журнальных статей, текстов популярных шлягеров, рекламной продукции и т.д. Невероятное стилистическое многообразие этих текстов подчас мешает неискушенному реципиенту адекватно понимать их содержание. Основные трудности при этом проистекают из непонимания жанровой природы того или иного текста, в частности, рассмотрим жанровые характеристики текста рекламы.

В современном обществе реклама постепенно занимает ведущую информационную роль. С помощью неё люди узнают новые данные, информацию и т.д. В наше время реклама часто является единственной сферой речевой деятельности, в которой задаются определённые правила и нормы. Многие массовые «болезни» языка поэтому объясняются влиянием языка средств массовой коммуникации на речевой облик общества и многих его представителей.

Особенно это заметно среди молодежи, так как именно в их возрасте закладываются основные знания и понятия. В их лексиконе стали всё чаще и чаще появляться слова иностранного происхождения, и они теснят даже простые русские слова.

Жанровые особенности рекламного текста как инструмента общения

Жанровое единство вообще – это единство особого рода. Два объекта, относящиеся к одному и тому же жанру, могут демонстрировать заметные различия в своей структуре, сохраняя в то же время некий инвариант, заключающийся, прежде всего, в общей прагматической функции, которая находит более или менее регулярное отражение в совокупности свойственных данному жанру коммуникативных характеристик (иными словами, в том, в каких ситуациях и с какой целью используется текст, каким образом он функционирует). Эти характеристики жанра постоянны и по сути своей неизменны. Если условия бытования жанра изменяются таким образом, что исчезает возможность для реализации этих функций, жанр может прекратить свое существование, навсегда или на время, но не превратиться в другой жанр.

Что же касается формальных признаков, посредством которых реализуется прагматическая функция жанра, то они гораздо более изменчивы, поэтому их описание может носить лишь приближенный, вероятностный характер и всегда привязано к определенным историческим условиям. Тем не менее, и в этой области возможны некоторые обобщения, хотя бы статистического характера, которые и служат теоретической основой анализа конкретных объектов.

Каковы же основные жанровые признаки рекламы?

Его общая прагматическая функция отличается от других текстов, функционирующих в обществе, своей предельной прагматичностью, т.к. рекламное произведение представляет «яркую речевую форму социального воздействия, т.е. однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится воздействие адресанта на адресат» .

Выполняя прагматическую функцию, рекламный текст, кроме описания характеристик товара, несет дополнительную нагрузку за счет заложенной в текст коммуникативной интенции отправителя текста. Рассматриваемый с этой точки зрения рекламный текст может быть охарактеризован как «акт прагматического текстообразования, т.е. ситуация речекоммуникативного взаимодействия, в которой коммуникатор, руководствуясь вполне конкретными практическими целями, озабочен доведением до адресата определенной информации, получение которой обеспечивает достижение инициировавших коммуникацию целей» .

В зависимости от конкретных условий общая прагматическая функция рекламы принимает несколько отличные друг от друга модификации. Тем не менее, ее единство сохраняется и обуславливает функциональное единство жанра, которое на уровне отдельных текстов проявляется в наборе специальных критерий, которые позволяют отличить рекламные тексты от других (нерекламных) текстов. Понятно, что неудачный текст того или иного жанра не перестает оставаться текстом именно этого жанра. Более того, его оценка как неудачного определяется именно тем, что в нем в недостаточной мере реализованы те критерии, которые предъявляются именно его жанром.

В условиях учебного процесса обучения иностранным языкам закономерно возникает интерес к поиску новых средств, приемов, которые бы обеспечили овладение межкультурным общением, вместе с тем способствовали формированию коммуникативной компетенции, в том числе языковых навыков, сообщали информацию, способствовали реализации диалога культур.

Всем этим требованиям соответствует такое явление, как реклама. Реклама может быть соотнесена с регулятивной функцией общения, т.к. реклама – форма коммуникации, в основе которой лежит воздействующая, побуждающая, информационная, контролирующая, корректирующая функции. Кроме того, реклама – элемент социокультурного плана, т.е. отражает социальную и культурную жизнь общества, выраженную в языке. Таким образом, через язык рекламы обучаемые не только усваивают определенные навыки общения (формируют коммуникативную компетенцию), но и приобщаются к ценностям других культур. Поскольку каждый урок иностранного языка должен быть уроком диалога культур и направлен на обучение общению средствами иностранного языка, то рекламу можно рассматривать как инструмент воздействия, способствующему обучению общению и включению учащихся в межкультурную коммуникацию.

Использование аутентичных текстов рекламного характера обладает рядом особенностей, которые могут и должны быть использованы в качестве основы для развития ряда умений в обучении говорению: в рекламном тексте имеется языковой материал, заимствованный из реальной коммуникативной практики; языковой материал таких текстов дает сильный мотивационный импульс; информация, предъявляемая с помощью аутентичного текста, воспринимается как более достоверная и интересная; восприятие рекламы уже включает в себя мотив последующего обмена впечатлений по поводу полученной информации; занимательность и яркая образность рекламы создают широкие возможности для проявления творческих способностей учащихся; тексты рекламы лаконичны, но создают богатые ассоциативные ряды и коннотативные связи.

В рекламных материалах используются практически все виды информации, формирующие социокультурный компонент содержания обучения иностранным языкам. Т.е., изучая рекламу разных стран, адресат может извлечь определенную информацию: лингвистическую (текст рекламы отражает современный разговорный язык, а также а также часто использует в качестве основы пословицы, сказки и т.д.); лингвострановедческую (в виде имен собственных и реалий); паралингвистическую (мимика, жесты, элементы поведенческой сферы); страноведческую (часто рекламу невозможно понять без глубокого знания истории, географии и культуры страны, выпускающей рекламу).

Реклама, являясь одним из факторов социальной жизни общества, наиболее полно отражает не только различные стороны повседневной жизни страны изучаемого языка, но и ее культурные и исторические традиции, идеологию.

Реклама – один из видов духовного производства. Чтобы достичь своего воздейственного эффекта, реклама призвана учитывать ценностные, в том числе нравственные, ориентации адресата. Рекламная деятельность формирует свою собственную реальность: рекламные герои становятся образцами для подражания, рекламные слоганы определяют принципы отношения к себе и другим, в рекламных игровых ситуациях закодированы этические ценности и нормы поведения. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, формируется отношение к иным лингвокультурным общностям. Т.е. в рекламе культивируются и обыгрываются расхожие стереотипные представления о национальном характере разных народов, отражается специфика восприятия окружающего мира, национальные особенности мышления представителей разных культур. В рекламе, как ни в одном другом виде текстов, наиболее ярко проявляется такая важная часть картины мира человека, его самосознания, как представление о «своем» и «чужом».

Таким образом, работа с рекламными материалами дает возможность по-другому взглянуть на проблемы социума страны изучаемого языка, понять национально-специфические особенности в менталитете народа. Использование рекламы расширяет представления об окружающем мире, оказывает воздействие на эмоциональную сферу, пробуждает чувство сопричастности. Также представляется возможность найти ответы на волнующие вопросы, опосредованно реализовав свою потребность в общении. В ходе работы с рекламой обучаемые не просто знакомятся с определенными проблемами в контексте заданной тематики, но и приобщаются к самостоятельной творческой работе путем извлечения имплицитной информации, проведения сравнения. Вовлечение рекламы в учебный процесс выдвигает определенные требования методического характера, к их числу следует отнести языковой материал, а именно то, что мы называем текстом рекламы.

Рекламные тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

Согласно традиционной для лингвистики точке зрения, текст представляет собой вербальное (словесное) произведение. Однако имеет место и очень широкое понимание текста характерное для семиотики. В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т.п. Рекламный текст представляет собой особую сферу вербального общения, в котором органично сочетаются вербальные и невербальные средства речевого воздействия. Хотя язык по-прежнему остается основным средством человеческого общения, нельзя не признать, что изучение рекламных текстов невозможно без учета большого комплекса невербальных средств коммуникации, к числу которых относятся: наборные (шрифт, поля и др.) и изобразительные (фотографии и рисунки) средства.

Невербальные средства коммуникации служат фоном для текста, благодаря которому последний приобретает дополнительные экспрессивно-эмоционально-оценочные свойства. При взаимодействии вербальных и невербальных средств эффект речевого воздействия рекламы усиливается, а это означает, что в учебном процессе реклама будет не только воздействовать и информировать, но и побуждать к ответной реакции вербального характера, что способствует повышению эффективности обучения иностранным языкам.

По отношению к вербальной информации фотографии и рисунки выполняют такие функции, как повторение, дополнение, противопоставление и выделение (модификация). При повторении наблюдается полное совпадение признаков, присвоенных объекту в вербальном и визуальном аспектах. В случае дополнения различные свойства, описываемые вербально и невербально, расширяют общий объем информации. Функция противопоставления реализуется при несовпадении вербальной и невербальной информации. И, наконец, функция выделения (модификации) имеет своей целью акцентирование важности некоторых свойств, использованных для описания объекта в тексте.

Хотя невербальные элементы пространственно как бы отделены от собственно текста (вербального), они также выполняют воздейственную функцию речи наряду с вербальным текстом, т.к. представляют с ним единое целое в плане содержания. Изучение рекламы с этой точки зрения, а также определение ее семиотической природы имеют большое значение для исследования механизмов речевого воздействия, целью которого всегда является эффективная коммуникация.

Таким образом, мы определили, что реклама может выступать инструментом общения в рамках диалога культур, т.к. реклама – доступный источник информации о реальной жизни, культуре страны изучаемого языка; она вызывает интерес, стимулирует речемыслительную деятельность, выступает средством проявления творческих способностей, поэтому необходимо включать данное явление в процесс обучения иностранному языку. В новых условиях, при новой постановке проблемы преподавания иностранных языков стало очевидно, что оптимизация обучения языку, реализуя коммуникативный подход, который обеспечивает общение между людьми разных национальностей, может быть достигнута только при ясном понимании и реальном учете социокультурного фактора, который достаточно полно отражен в материалах рекламного характера.

Комментарии


Войти или Зарегистрироваться (чтобы оставлять отзывы)