Значимость социальной рекламы в России

Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.

Безусловный интерес вызывает место и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.

Социальная реклама появилась и профессионализировалась в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен социальной жизни, достаточно поздно – в конце XIX – начале XX века, поэтому данный вопрос недостаточно изучен. Авторы рассматривают либо роль рекламы в экономической сфере общества, либо оформительские задачи, делающие рекламу наглядной. Серьёзных работ, исследующих значение социальной рекламы в жизни общества, влияние на общественные процессы, формирование общественного сознания предлагается ограниченное количество.

Сегодня социальную рекламу можно рассматривать как способ распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности. Социальная реклама направлена на обеспечение едва ли не самого сложного аспекта социальной работы – преодоление различных симптомов общественной патологии – вредных разрушительных привычек.

Однако социальная реклама своей основной задачей ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Социальная реклама – эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

Российская реальность недооценивает значимость социальной рекламы как эффективной формы коммуникационного влияния на массовое сознание.

Oбратимся к социальной рекламе, рекламе нематериальных общественно-значимых ценностей, идей, рекламы, призывающей решать общечеловеческие проблемы.

Если мы обратимся к статье 18 федеральною закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе", то убедимся, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц но производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

Одной из важнейших составляющих социального взаимодействия является социальная коммуникация. Коммуникация способствует формированию функций социальной рекламы как формы общения:

Информационная – основная, для массовой коммуникации;

Социализирующая – связанная с формированием или изменением интенсивности и направленности социальных установок, ценностей или ценностных ориентаций аудитории;

Oрганизационно-поведенческая – обеспечивающая изменение, инициирование или прекращение каких – либо действий массовой аудитории, населения;

Эмоционально-тонизирующая – создающая и поддерживающая определенный эмоциональный уровень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.

Реклама подразделяются на визуальную (периодическая печать) , аудиальную (радио) , аудиовизуальную (телевидение, документальное кино) . Несмотря на все различия между ними, реклама объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. По этому ряд социологов выделяют следующие:

• информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях);
• комментарийно-оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой) ;
• познавательно-просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей) ;
• функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства) ;
• гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата) .

Реклама как проявление социальной жизнедеятельности может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, то есть служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного. Социологическое изучение рекламы имеет конечной целью исследование влияния социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отношения.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших , так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама ставит своей целью изменить отношение аудитории к какой – либо проблеме, а в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности. Таким образом социальная реклама использует те же средства распространения рекламы, что и коммерческая (телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная рекламы и др.) и аналогичный подход к творческой стратегии, но основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в целевой постановке.