Что такое мерчандайзинг?

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.

Лидеры розничной торговли в развитых странах западной Европы, Азии и Америки успешно управляют процессом продажи товара в торговой сети и эффективно стимулируют покупательские возможности потребителя. Они активно используют те результаты инновационного совершенствования торгового маркетинга, которые обеспечивают взаимодействие торговли и покупателя на новом уровне. Эффективная технология получила название мерчендайзинг (от англ. «merchandising» — «искусство торговать»).

Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций.

Традиционными методами увеличения объёмов продаж являются скидки, выставки-продажи, лотереи и т. п. Новая технология торговли воздействует на потребителя в торговом зале и заключается в проведении специальных работ по размещению и оформлению мест продаж, созданию эффективного запаса и выкладке товара.

Мёрчандайзинг предлагает варианты выкладки товаров.

Мёрчандайзинг рекомендует использовать для выкладки товаров правило «Золотого треугольника». Это правило заключается в том, что основная масса товаров располагается в самой глубокой точке, на равноудалённом расстоянии от входа в торговый зал и выхода из него. За счёт такого расположения, покупатель вынужден, не подозревая этого, обратить внимание на большее количество представленного ассортимента. Второе «Золотое правило» грамотное структурирование продукции в торговом зале. Приходя в торговый зал, покупатель воспринимает не отдельные товары, а группу товаров каждый из которых может быть заменён другим без ущерба для покупателя.

Среди основных правил выкладки продукции выделяют следующие:

1) по уровню

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

• маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Кроме того, мёрчандайзинг требует соблюдения системы ориентации покупателя в магазине.

Система ориентации покупателя в магазине

Информативная система ориентации ведёт покупателей от выбора товаров на полках и отвечает на большую часть вопросов заранее.

Покупателю необходима простая ориентация, и он хочет быстро находить нужную ему продукцию. Поэтому необходимо учитывать, что человеческое зрение имеет несколько зон обзора. Зона оптимального обзора имеет радиус около 160 см в зависимости от расстояния до стеллажа. Человеческий взгляд больше направлен вверх, чем вниз. Информация, которая расположена выше уровня глаз, воспринимается только издалека. Зона наилучшего восприятия находится на уровне глаз. Поэтому средняя высота для выкладки продукции – 160-175 см.

Мёрчандайзинг рекомендует учитывать законы психологической способности к восприятию.

Существует семь чётких правил, которые необходимо выполнять:

• закон концентрации на ассортименте (располагать ассортимент вблизи друг от друга, не выставлять его с разных сторон торгового оборудования);
• закон единства (одинаковые группы артикулов должны быть расположены рядом друг с другом);
• закон «вида и положения» (не должно быть помех для обзора товара);
• закон соответствия (границы товаров должны быть чётко обозначены);
• закон создания блоков (продукция определённой марки должна быть расположена в вертикальном порядке как блок);
• закон наилучшей выкладки (выкладывать товар узнаваемой стороной);
• закон оптимальной протяжённости зрительного контакта (оптимальная протяжённость выкладки товара – фейсинг - 30см).

Покупатель имеет своё представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. Различают следующие критерии:

• ловушка вкуса (запаха);
• логика использования (последовательность использования, например, утренний туалет (зубы, волосы, тело);
• логика торговой марки;
• логика функционального назначения, например, расположение солнцезащитных средств по фактору восприимчивости кожи.

Существует три аспекта, имеющие эмоциональное влияние на покупателя:

• эффект от использования различных цветов;
• эффект, оказываемый освещением;
• соблюдение чистоты и опрятности на полках и витринах.